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低龄移动通信市场聚焦定位安全服务0

发布时间:2019-04-25 17:01:43 编辑:笔名

随着近年来通讯资费的不断下调和移动终端价格的不断降低,移动市场的用户数逐年增长。据工业和信息化部的统计数据显示,截至2008年底,全国用户数达到6.41亿,新增入用户数在逐渐放缓。由于目前成年人及青少年市场已接近饱和,根据国际经验,当移动通讯市场接近饱和时,移动通信终端及业务会构成向低龄市场(6~12岁儿童市场)规模渗透的趋势。重组的三家运营商应掌控时机,利用开展安全定位等服务通过满足家长对儿童安全的关注来启动低龄市场,从而成为推广3G业务的一个机遇。

目前国外较为成熟的低龄通讯市场主要运营商有NTTdocomo、SKTelecom、CingularFirefly。

NTTdocomo复制成年人业务模式

日本移动通讯市场趋于饱和,低龄市场是一个还没有成熟的细分市场。根据内部事务和通讯部数据显示,到2007年7月,日本移动用户数已达1.04亿,渗透率81%,其中20~49岁的人群渗透率超过90%;还没有成熟的市场是12及12岁以下的儿童市场,这个市场的渗透率只有25%。由于儿童的安全问题正受关注,docomo预测具有GPS定位和报警功能的需求将逐渐增加。

在整体市场接近饱和的情况下,docomo利用3G品牌FOMA和数据业务品牌i-mode进入低龄市场。其特点表现在以下几方面。

在品牌战略上,docomo将低龄市场按照成年人市场的方式运作,直接推出“3GFOMAandi-mode for children”,这样利用其品牌优势迅速拓展市场,见表1。

在运营业务上,除少数不适合儿童的服务以外,基本上提供全部的服务,重点以安全为诉求,推行GPS定位,安全警报等服务。

在终端控制上,对家长推出可以监视儿童动向的,利用GPS服务家长随时知晓儿童的位置,儿童可以使用,也可以使用手表式的装置与家长保持联系。

在安全保护上,有专门的不良站过滤系统,并且来自不良站的短信也将被屏蔽。在晚上10点到第二天6点,该儿童不允许上,并可以给父母提供详细的孩子通话、E-mail和上记录。

NTTdocomo在进入低龄市场时,采取了成人市场的模式,并以家庭计划的方式来提供服务;在产品和业务体系上,围绕安全(GPS定位,报警)和学习(字典,课程表)的需求提供多样化的服务;而且也提供上等数据业务服务。

docomo公司在提供儿童的同时,也致力于保护儿童的安全,减轻家长们的焦虑,使儿童用得更加放心。

SKTelecom多品牌战略细分用户市场

SK电讯是韩国的无线通信服务运营商,在韩国的市场份额约为50.4%,提供的服务主要包括移动语音服务、无线数据传输服务、数字整合服务和相干新业务。另外,该公司还积极进入海外市场,包括美国、西欧、中国、蒙古和越南等。SK电讯认为,业务成功的关键在于掌控客户需求、满足市场需要。为此公司实行了一整套成熟的品牌策略,在SK电讯的基本品牌下创造了各种服务品牌,分别针对某一个用户群。SK通过细分市场,按客户需求和年龄段推出多个品牌服务,为不同的客户群提供量身定做的服务。SK电讯对用户市场的细分精确到每隔5岁左右就设有一个年龄段,见表2。

据Parimidresearch2008年8月份数据显示,韩国移动通信用户数到达4530万,移动通讯市场渗透率为85%,预计2013年韩国移动通信市场的用户数为5035万,整体渗透率将到达88%。

2004年8月26日,SK电讯推出针对儿童安全和定位的i-kids服务,通过儿童移动提供的全球定位系统(GPS)确定位置信息这1服务帮助父母保护孩子的安全。2005年5月,SK电讯宣布通过基于全球定位系统的i-kids儿童安全服务进入欧洲GSM市场。随后于2007年12月将i-kids设为服务套餐纳入Ting品牌,目前SKT已停止i-kids新用户注册,准备将现有i-kids用户转移到Tingjunior套餐和Ting安全计划。

i-kids计划主要提供定位和安全区域服务。

位置定位服务

该服务通过使用卫星跟踪,提供的位置精度可达20米,追踪定位服务的精度可能扩展至50米。

家长可以选择间隔10分钟定位孩子的位置,定位地图通过图片短信发送至家长,不支持接收图片则以短信的方式告知家长位置。

位置定位服务不需要保持开机状态,只要电池保持充足的电量,络能够覆盖即可。

SK电讯计划通过应用i-kids移动的安全功能和定位服务扩展和提供多样化的服务,比如避免价值较高的交通工具如小型船只、汽车或者摩托车的被盗和遗失。

设置安全区域

i-kids服务允许家长设定3个孩子活动的安全区域,比如说家里、学校和社区。

当孩子的活动区域超出安全区域范围时,家长可收到提示或通知。

Internet或上随时更改设置

i-kids站允许家长设定和更改所有设置内容,如上预设的号码和安全区域。

作为监护人,家长仍可以通过WAP和GPRS上使用和修改所有i-kids服务,包括修改预设的号码和安全区域。

Ting品牌推出之初目标客户锁定在13~17岁中学生,2007年底Ting延伸出完整的资费套餐计划以覆盖12岁以下儿童用户,从2008年11月开始使用Tingjunior品牌来覆盖i-kids用户巩固低龄用户基础。

Cingular携手合作伙伴 主打优惠服务

美国的移动通讯市场已趋近饱和,移动通讯的市场渗透率超过了85%,仅有的市场增长机会主要集中在年龄段的两端——不足13岁的低龄和85岁以上高龄群体。相对而言,低龄市场更具有潜伏的发展空间,低龄群体移动通信服务对运营商来讲意味着更长的客户毕生价值。

Cingular是由美国两大公司SBCCommunications和BellSouth组建的合资企业,主要提供无线通信服务。2004年10月同at&t无线通信公司的合并奠定了Cingular在无线通信服务市场上的领导地位,Cingular成为美国的无线通信服务提供商,其签约用户数和收益在全美无线服务提供商中均居位。Cingular提供的无线服务覆盖99%的美国人口,人口数近3亿人。

随着各大移动运营商开始进入儿童市场,Cingular于2005年11月针对13岁及以下的儿童市场推出了其儿童移动通讯服务。Cingular同Firefly结成战略合作伙伴,Cingular提供相应的移动络和套餐服务,Firefly公司则提供专为儿童定制的终端。Cingular与Firefly的合作模式以下。

合作情势

Firefly站提供购买Cingular移动运营商的服务。顾客购买Firefly儿童的同时获得一张Cingular的SIM卡。

Cingular公司在同客户签订Firefly为期两年的入协议时收取74.99美元的预付费用。

络和优惠服务

Cingular同样也提供Firefly使用FamilyTalk(家庭通话)计划。

每一个Firefly具有30分钟的免费通话时间。

如果通话时间超出则需要另外付费,超出40分钟收费10美元、100分钟25美元、200分钟50美元。

国外低龄移动通信市场现状总结

从限制性终端到全功能终端

VerizonWireless、Cingluar等运营商的年报,CingularFirefly等运营数据表明,限制性终端如VerizonLG Migo市场接受度较低。

因此,VerizonWireless、Cingluar等都逐步将终端转向全功能终端,儿童成人化趋势比较明显。NTTdocomo等运营商开始进入儿童市场就推出全功能、成人化的。这些仅仅在服务与功能上进行辨别,运营数据显示其儿童业务发展非常良好。

专注基础业务和提供完全业务

SKTelecom低龄市场的策略主要为提供定位和语音等基础业务;而NTTdocomo则通过3GFOMA和i-mode品牌的延伸进入低龄市场,并且提供大部分的产品和服务。因此,不同运营商对低龄儿童市场的策略向两端发展:聚焦安全服务和类似于成人市场的运营成为两种主流策略。

运营商品牌+业务品牌成为主流

低龄市场相对特殊,大部分运营商将其作为战略性市场;由于市场规模不足以支持一个客户品牌,而且由于市场的特殊性,大规模推行的难度很大。因此,大部分运营商选择母品牌+业务/产品品牌的方式,既可培养运营商品牌的意识和忠诚度,也可以利用服务和终端品牌来吸引用户。

对国内移动运营商的启示

培养品牌意识及使用习惯

低龄市场的关键在于培养品牌意识和形成业务使用习惯:作为一个战略性的市场,主要目的在于保持品牌年轻化,从小培养品牌意识,并形成使用移动业务的习惯。各移动运营商可以利用3G的服务来尝试进入市场,看家长对定位等服务的反应,以便调剂进入低龄市场的策略;如中国移动可以利用动感地带和TD-SCDMA3G品牌延伸进入低龄市场,以下降市场进入难度和提高用户接受度。

重视低龄市场产业链各环节

重视低龄市场移动通讯产业链的各个环节,明确该价值链不同环节上的参与者。通过进一步对价值链各环节吸引力、战略性、主导性和可扩展性的评估,寻找未来移动运营商在低龄市场价值链上可能的合作环节。

要进一步加强通移动终端厂商的定制业务合作及相干SP、CP厂商的合作,与内容提供商合作,开发益智游戏来丰富的使用,和将当地的教育资源整合进来;与终端商合作,推出定制化的终端来满足市场需求,并将移动业务预置于终端,取得更好的用户体验,并增加业务的易用性和使用率。

带动成年人市场业务使用

在定价策略方面,儿童移动通讯市场定价策略应一般采取以下4种:终端销售定价、定位和家长管理业务定价(月费模式)、信息业务定价(按条收费、捆绑模式每个月一定费用包括一定条数的信息)及下载业务定价。进入低龄市场可以拉动成人市场的数据业务使用,把低龄市场和家庭市场结合起来运营。

充分利用渠道资源

推广策略方面,国内运营商可以采取以下推广方式:短信、店头摆设、校园推行、发布会、互联和大众媒体。另外,国外购物方式和国内有较大差异,互联销售和办理是国外儿童重要的渠道之一,国内运营商可以利用终端商/儿童产品商自身具有丰富的玩具店渠道资源,充分利用这些资源作为其无线通信市场渠道。同时,针对一些特殊的低龄市场产品,如中国移动的校讯通,还可以进一步寻觅可能的推广和服务社会渠道,从而更多地借助外力推动低龄市场的发展。

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